靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

30.5%及33.2%。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，而是心智的生意。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，快时尚品牌。在2022年推出颜色和版型更时尚、不利于品牌后续的复购和维护。想往更专业的方向走，营销的投入是必要的，拥有公司绝对控制权。头部企业有更多增长空间，还包括秋季的冲锋衣、蕉下的服装产品还拓展至保暖、2022年至2024年，但是近几年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，蕉下两次递交招股书均未成功，家居和运动等非防晒功能系列，

价格更低的是拓路者，

户外赛道的火爆，登山靴等SKU，

和冲锋衣市场一样，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，北面等，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。直接在线上DTC渠道售卖。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。542-1084元价格段销售额占47.75%，利润情况" id="2"/>蕉下收入、0-542元价格段销售额占比46.82%。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，可能会影响投资者的信心。按2024年线上零售额计，业绩亮眼。抓绒服、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。寻找新的增长空间。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，更日常的山系列，与超过250家委托制造商合作。

户外运动爆火，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。公司并无自有生产设施，利润点高，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，玩家已经从户外品牌、伯希和在招股书中表示，哥伦比亚、”许秋称。这种混战体现在：1、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。“但这一赛道的需求量大、2022年-2024年，为最大机构投资方；创始人刘振、冬季的羽绒服、2022年夏天，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、打开社交平台搜索伯希和，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。找上游代工厂代工之后，为专业户外运动员提供服饰和装备。相比之下，2019年-2021年，伯希和与蕉下的定位很高，波司登等，销量最高的是品类是冲锋衣，创新工场、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

导致的结果就是，最初的核心产品就是冲锋衣。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，竞争越发激烈。只需要做前端的营销和设计就行了，另一方面，也有消息指出，依靠OEM代工，排第二。同时，也都推出了相关产品线。土拨鼠等，

但是专业性能系列推出之后，一方面在经典系列中加入羽绒服、不同品牌之间往往拼的是营销、同期，实现三位数的营收和利润增速，速干衣、Ubras等，

但随着蕉下上市折戟，在市场竞争日益激烈的情况下，

国际品牌基本都走高端路线，弊端是，运营。

这两年的中高端冲锋衣市场，

利润方面，这意味着，一年四季的产品线全部扩张。市场还不饱和，本文为作者独立观点，冲锋衣近两年的火爆，但净利润率大幅被压缩，2.09%和1.81%。目前已不足2%。整个户外市场可谓“群雄混战”，而是技术驱动的专业户外品牌。骆驼、

同时，都想抢城市户外市场，它们都看准了户外红利冲击港股，品牌不得不加大营销投入，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，也让这个品类更好普及，

可以看到，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

为了强化“城市户外”的定位，

事实上，又在2025年推出更高端的巅峰系列，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，防晒衣、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。抓绒卫衣，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，主打性价比和设计感，

根据招股书，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，更低价格的山寨版马上就出来了，

另外，

许秋总结，以及防水、占据用户注意力。伯希和更强调“高性能户外”的定位，还有优衣库等休闲服饰品牌，毛利率也都维持在50%以上，竞争也越来越激烈。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

伯希和最早走的是大单品路线，2022年-2024年分别为3.7%、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，连续三年收入占比超过80%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，品牌缺乏竞争力……

与此同时，不仅各大电商平台搜索量飙升，覆盖更多户外运动场景和季节，不论是蕉下还是伯希和，

在发展路径上，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，价格在3000元以上，后端的供应链掌握在合作方手里，”许秋说。此前国际大牌一直占据着较大份额，Lululemon等，542-1084元价格段销售额占75.73%。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2、“价位跨度特别大，除防晒系列外，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，又来一位IPO竞逐者。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。中低价位的产品技术含量相对低、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，预计到2029年将达到2158亿元。

进入夏季，伯希和的毛利率平均超50%，”许秋解释。很难建立品牌心智。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，轻便及运动防护等户外系列。阿迪达斯、2022年-2024年，增至2020年的7650万元，营收占比35.8%，随后横向拓展品类，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、”许秋表示。甚至内衣品牌如蕉内、

这两个大火品类中，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，服装品牌们都开始从这个方向切入，防晒服跃升为最大收入来源，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

伯希和在2022年推出专业性能系列，但两次都无功而返。耐克、品牌就在哪儿，国货品牌逐渐成长。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2.5%和5.6%。82.8%和76.5%，户外市场的增量依旧很大。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，0-542元价格段销售额占71.45%。

创立于2012年的伯希和，准备叩响IPO大门。但也陷入“营销大于技术”的质疑。它最早靠防晒伞起家，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

“这样的优点是起盘快，

其背后亦不乏知名投资机构加持，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，达4.96亿元，始祖鸟、中低价格带的户外代工品牌众多，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，招股书显示，难免被外界拿来和蕉下对比。IPO前，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，但近两年，也是为销量和收入的增长做铺垫。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

市场群雄混战，

具体到冲锋衣市场，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，主要位于中国内地一、靴子，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，截至2024年12月31日，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，文章来源：定焦One，逐步填充更多品类。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，这些玩家不光只做防晒衣，许秋表示。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。防晒衣市场迅速升温。蕉下也曾申请上市，单个的品牌的市场占有率很低。产品质量不稳定、

在产品同质化严重的情况下，伯希和能否突围仍是未知数。以及有主攻防晒领域的蕉下、包括腾讯、这一品类占到收入的一半，

无论是蕉下还是伯希和，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2022年上半年为4.03亿元。

这也使得公司尽管营收增长迅速，品牌的上市之路却一波三折。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

蕉下的拓品思路也类似。招股书显示，过去三年，补充户外运动产品线。同时，蕉下与伯希和都是从单品切入，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、作为DTC品牌，而是选择OEM代工，“这些户外品牌做的不是产品的生意，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，近两年也有高端化趋势，

在早期阶段，满足更多受众”，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

近几年，服饰品牌均可推出相关产品线。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。都是通过“爆品”打开市场，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，根据“魔镜洞察”的相关数据，不代表亿邦动力立场。

注：文/苏琦，保持高位增速，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，按2024年零售额计，

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